SEO gehört zu den ultimativen Instrumenten, die Online-Händler für sich nutzen können, um sich von ihren Konkurrenten abzusetzen zu können und in den Suchergebnissen von Google vielleicht die Nase ein Stück weiter vorn zu haben. Auch die sogenannten Meta Descriptions spielen dabei eine Rolle, weshalb wir sie im Folgenden etwas genauer beleuchten möchten.
![© TierneyMJ / Shutterstock.com Schriftzug](/fileadmin/import/direct/shutterstock_327213029.jpg)
Was ist eigentlich eine Meta Description?
Die sogenannte „Meta Description“ ist hierzulande auch unter dem deutschen Fachbegriff „Meta-Beschreibung“ bekannt. Auf seinem Webmaster Central Blog fasst Google recht bildhaft zusammen, was genau man eigentlich darunter versteht. Dort lässt sich folgender Eintrag finden:
„Gute Meta-Beschreibungen sind kurze Blöcke, die den Inhalt einer Seite genau beschreiben. Sie sind wie ein Verkaufsargument, das den Nutzer davon überzeugt soll, dass eine Seite genau das ist, wonach sie auch suchen.“
Sichtbar sind die Meta Descriptions also nicht auf einer Website selbst: Sie stehen im Quelltext von Webseiten und tauchen dann in den Ergebnissen von Suchmaschinen auf, wo sie zusammen mit dem Seitentitel, der URL und gegebenenfalls den Sitelinks in ihrer Gesamtheit die sogenannten Snippets bilden. So sieht beispielsweise das entsprechende Snippet von Ebay aus, wenn man „Ebay“ in die Google-Suche eingibt:
![Meta Description: Aufbau, Screenshot Google Aufbau einer Meta Description an einem Beispiel](/fileadmin/import/direct/Google_Metadescription_Snippet.jpg)
Warum sind Meta Descriptions so wichtig?
Die Meta Descriptions gehören nicht umsonst zu den standardmäßigen SEO-Werkzeugen, die Website-Betreiber immer im Blick behalten sollten. Sie sind nämlich in der Lage, die Klickrate positiv zu beeinflussen, denn wenn sie gut und clever aufgebaut sind, können sie die Aufmerksamkeit der Suchenden auf sich ziehen und diese zum Klicken auf die Seite verführen.
Natürlich gibt es auch unter den Fachprofis gespaltene Meinungen: Die einen sagen, dass sie hauptsächlich aus Usability-Gründen wichtig sind und Suchenden sozusagen als Orientierungshilfe dienen – dabei jedoch keinen maßgeblichen Einfluss auf das Ranking der Seiten haben. Andere sind der Ansicht, dass die Meta-Beschreibungen zu den durchaus wichtigen SEO-Inhalten gehören und aus diesem Grund zumindest in einem gewissen Maße Einfluss auf die Rankings haben.
Da Google die Geheimnisse seines Algorithmus stets unter Verschluss hält, können sich selbst Profis nie ganz sicher sein. Fest steht jedoch eins: Website-Betreiber sollten die Potenziale, die in den Meta Descriptions liegen, nicht unterschätzen und sie auch als eine Art kostenlosen Werbeplatz oder auch als Visitenkarte verstehen. Optimieren lohnt sich daher in jedem Fall.
Wie lang ist eine Meta Description aktuell?
Mit Blick auf die Länge der Meta Descriptions – und auch der gesamten Snippets – hat sich in den vergangenen Monaten einiges getan. Bis Ende 2017 standen Websitebetreibern in der Regel lediglich zwei Zeilen für den Snippet-Text zur Verfügung, um für die eigene Seite zu werben. Im Dezember kündigte Google allerdings eine Änderung an und erlaubt seitdem deutlich mehr Text:
Galten vor der Änderung in der Desktop-Version der Suchergebnisse maximale Maße von 155 bis 160 Zeichen, so wurden diese mittlerweile auf etwa 300 bis 320 Zeichen (inklusive Leerzeichen) aufgestockt.
Ein Fakt, auf den an dieser Stelle noch verwiesen werden sollte: Für die Ergebnisse in der mobilen Suche gelten andere Regeln, wobei hier für die Seitenbeschreibung wesentlich weniger Platz zur Verfügung steht: Auf einschlägigen Portalen wird die Länge der mobilen Meta Descriptions mit etwa 170 bis maximal 220 Zeichen angegeben.
Muss man die Länge voll ausnutzen?
Obwohl nun also grundsätzlich mehr Platz zur Verfügung steht, ist es natürlich jedem Branchen-Player selbst überlassen, ob er die maximale Länge, die zur Verfügung steht, auch wirklich ausnutzt. Wie gravierend sich die Snippets in der Länge und im Inhalt voneinander unterscheiden, wird deutlich, wenn man einen Blick auf die aktuelle Lage wirft:
Sucht man zum Beispiel in der Google Desktop-Suche nach dem Begriff „Mode für Männer“ finden sich unter den vielen Ergebnissen folgende Beispiele, die sehr unterschiedlich sind: Mango wirbt beispielsweise nicht nur mit aktuellen „Trends“ und diversen einzelnen Kleidungsstücken, sondern preist dabei auch seine Multichannel-Services sowie die kostenfreie Lieferung und Retoure an.
![Meta Description des Modehändlers Mango: Screenshot Google Meta Description von Mango](/fileadmin/import/direct/MetaDescription_Screenshot_Google_Mango.jpg)
Ganz anders sieht es beim Fashion-Anbieter Anson‘s aus. Das entsprechende Snippet ist durch kurze, prägnante Werbeaussagen geprägt: ohne längere Aufzählungen. Die Meta Description scheint passgenau für eine schnelle und effiziente Suche nach Männermode ausgelegt sein.
![MetaDescription_Screenshot_Google_Ansons Meta Description von Anson's](/fileadmin/import/direct/MetaDescription_Screenshot_Google_Ansons.jpg)
Je nach Zielstellung, Zielgruppe und Fokus haben Unternehmen also recht freie Hand, ihre Websites in kurzen Textabschnitten für die Suchenden schmackhaft zu machen. Was richtig ist, liegt dementsprechend immer auch im Auge des Betrachters.
Google geht manchmal eigene Wege
Sozusagen eine Sonderform bildet ein Beispiel der Otto-Tochter About You: Hier stoßen Nutzer mit dem genannten Suchbegriff auf ein Snippet, das ganze Sätze und sogar ein Storytelling (also das Erzählen einer Geschichte) enthält. Die reine Meta Beschreibung ist so lang, dass sie nach exakt 300 Zeichen durch drei Punkte (…) abgeschnitten wird. Ergänzt wird der Text durch thematisch passende Sitelinks.
![Meta Description des Modeanbieters About You Meta Description von About You](/fileadmin/import/direct/MetaDescription_Screenshot_Google_AboutYou.jpg)
Anzumerken ist hier allerdings, dass AboutYou eigentlich eine andere Meta Description hinterlegt hat, diese von Google jedoch ignoriert wurde. Die Suchmaschine wählte in diesem Beispiel einen anderen Text für die Description aus – nämlich einen Auszug aus dem Seitentext. Solch eine eigenständige Vorgehensweise von Google, die man als Unternehmen auch nicht unterbinden kann, begründet der Konzern zumeist mit einer größeren Relevanz und besseren Usability für die Nutzer. Auch, wenn das dem einen oder anderen Anbieter vielleicht nicht gefällt...
Welche Informationen gehören in eine gute Meta Description?
Regel Nummer eins beim Verfassen einer Meta Beschreibung ist natürlich, die wichtigsten und relevanten Suchbegriffe aufzugreifen, mit denen man selbst werben möchte bzw. aktiv ist. Hierbei sollte man sich auf die zentralen Begriffe beschränken und nicht unnötig viele Informationen aufnehmen. Es gilt (wie so oft im Leben), das richtige Maß zu finden.
Die Experten des E-Commerce-Dienstleisters SellerBoost empfehlen außerdem, die Alleinstellungsmerkmale zu fokussieren, die das eigene Geschäft von der breiten Masse von Anbietern abheben. Dem gegenüber ist es sinnvoll, überflüssige Phrasen und Füllwörter zu vermeiden, schließlich ist der Platz begrenzt.
Auch eine Handlungsaufforderung kann sich lohnen. Ähnlich wie etwa in Newslettern oder in Online-Shops allgemein können sogenannte „Call to Actions“ das entscheidende Fünkchen an der Waage sein, das den User zum Klicken animiert. Aufforderungen wie „Jetzt informieren!“, „Schau vorbei!“ oder „Entdecken Sie die neue Kollektion!“ geben dabei die nötige Motivation.
Ein neuer Trend, der seit einiger Zeit in zahlreichen Snippets die Runde macht, sind Sonderzeichen. Mit kleinen Pfeilen und Häkchen, sommerlichen Blümchen, lustigen Smileys oder Herzchen scheinen immer mehr Anbieter die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen zu wollen. Und das kann auch durchaus funktionieren, denn durch die Symbole werden die Meta Descriptions individueller und können sogar besser strukturiert werden. Doch auch hier sollte in Maßen gearbeitet werden. Zu viele Sonderzeichen wirken schnell unübersichtlich und erinnern eher an Spam-Seiten.
![Meta Description von Otto und Baur: Screenshot Google Meta Description der Modeanbieter Baur und Otto](/fileadmin/import/direct/MetaDescription_Screenshot_Google_Baur_Otto.jpg)
Da viele Online-Shops mehrere Tausend Produkt- und Kategorieseiten aufweisen, ist es schwierig – und in der täglichen Praxis geradezu unmöglich – für jede einzelne Webseite bzw. URL händisch eine individuelle Meta Description zu erstellen. Aus diesem Grund bietet sich die Nutzung von Lückentexten an, die wiederum dynamisch mit Keywords ergänzt werden. Um dennoch passgenaue und spezifische Meta Descriptions anbieten zu können, sollte mindestens jede Kategorie-Ebene mit einem eigenen Lückentext ausgestattet werden: Und das idealerweise auch mit mehreren Varianten, um sicherzustellen, dass die kleinen Textblöcke so einzigartig wie möglich bleiben.
Um bestmöglich auf die Intentionen und Wünsche der Nutzer einzugehen, ist es zudem ratsam, je nach Seitentyp verschiedene Informationen in die Meta Description einzubauen. Ein Beispiel: Dient eine Webseite vor allem dem Informationszweck, sollte der Text auch entsprechend aufschlussreiche Inhalte aufweisen. Die Meta Beschreibung für eine Produktseite kann hingegen natürlich eher werblich sein und die Vorzüge eines Produkts ins Zentrum rücken.
Ein weiterer Tipp, den die SellerBoost-Experten geben: Wenn möglich, sollten strukturierte Daten (z. B. für Bewertungen oder auch für Preis- und Verfügbarkeitsangaben) integriert werden. Dies schafft die Voraussetzung dafür, dass die Daten potenziell für die Einbindung als Rich Snippet geeignet sind und dann unter Umständen eben noch präsenter in den Suchergebnissen auftauchen.
Die AIDA-Formel kann helfen
Unter Branchenexperten aus der SEO-Szene ist die Verwendung der sogenannten AIDA-Formel gängig: Der Begriff steht für Attention, Interest, Desire und Action (zu Deutsch: Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Aktion) und deutet auf die wichtigsten Aspekte, die bei der Gestaltung einer Meta Description eine Rolle spielen:
Man muss also durch passende Schlagwörter, den maßvollen Einsatz von Sonderzeichen und eine geeignete Struktur die Aufmerksamkeit der User erregen, durch relevante und ansprechende Inhalte das Interesse wecken, das Verlangen im potenziellen Kunden auslösen und ihn dann durch eine Aufforderung schließlich zum Klicken animieren.
Und was lernen wir daraus?
Alles in allem ist die Antwort nach dem sinnvollen Aufbau einer Meta Description – wie so oft im Bereich SEO – nicht in Stein gemeißelt. Im Prinzip muss jeder Branchen-Player für sich entscheiden, welche Informationen seiner Meinung nach notwendig und effektiv sind, um bei den Suchenden zu punkten.
Behält man die genannten Tipps sowie die Wünsche der eigenen Zielgruppe im Auge, so sollte eine gute Grundlage geschaffen sein. Grundsätzlich gilt für Online-Händler auch an dieser Stelle, nicht in eingefahrenen Verhaltensmustern stecken zu bleiben, sondern immer mal auch etwas Neues auszuprobieren. Im Rahmen der Meta Beschreibungen lassen sich gut und gern auch immer mal neue Varianten ausprobieren, um zu schauen, welche Inhalte bei den Google-Nutzern gut ankommen und wie man die potenzielle Kundschaft am besten verführt.
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