Das Dilemma der Retouren - Der Einfluss des (Online-) Marketings auf die Retourenquote

Im Rahmen des „Internationalen Retourenworkshops“ in Pilsen am 23.04.2015, der von KS Europe und dem Händlerbund ausgerichtet wurde, erklärte Logistik-Experte Stefan Ponitz (Inhaber von fokus: e-commerce) die Einflussmöglichkeiten des (Online-) Marketings auf die viel diskutierten Retourenquoten im Distanzhandel und zeigte, welche Wege und Optionen es gibt, die Quote positiv zu beeinflussen.

Der Referent Stefan Ponitz ist seit nun mehr 18 Jahren im E-Commerce und Online-Marketing aktiv und kann auf einen entsprechend großen Erfahrungsschatz zurückgreifen. Als Inhaber und Geschäftsführer von fokus: e-commerce unterstützt er Unternehmen bei ihren Fragestellungen als Berater und ist darüber hinaus auch als Speaker, Autor sowie Coach tätig.

Die Macht der Werbung

Werbung soll den Kunden begeistern, ein Trigger sein und einen Kaufwunsch auslösen. Uns allen kommen dabei sicherlich ganz eigene Bilder in den Kopf. Denn gutes Marketing schafft es, nachhaltig auf uns zu wirken und spricht dabei möglichst all unsere Wahrnehmungskanäle an. Ob Slogan, eine Melodie, die uns einen Tag lang begleitet, oder ein perfektes Bild, das via Photoshop auf Perfektion getrimmt wurde: All diese Elemente können bei uns nicht nur längerfristig wirken, sondern erzeugen idealerweise eine Kaufabsicht. Gleichzeitig stellt sich eine klare Erwartungshaltung in Bezug auf das Produkt ein.

Und genau hier kommt es nach dem Kauf nicht selten zu einer Enttäuschung bei den Verbrauchern: Die perfekt in Szene gesetzte Hotelkulisse weicht einer ungewollten Skyline oder der saftige Burger fällt mehr oder weniger in sich zusammen. Die Erwartungshaltung, die durch das Marketing aufgebaut wurde, bleibt in diesen Fällen also eher eine gut gemachte Illusion. 

Ein gutes Beispiel zeigt uns Herr Ponitz im Rahmen seiner Keynote:

Diese Beispiele zeigen deutlich, dass zwischen den aufgebauten Erwartungshaltungen und der Realität eine nennenswerte Lücke klafft und diese später, wie in diesem zweiten Beispiel aus dem Urlaubskatalog, sogar zu monetären Nachforderungen führen können.

Gleichzeitig zeigt uns die Praxis, dass gerade im Falle einer Reklamation, das Unternehmen für den Kunden besonders nachhaltig positiv wirken kann. Ein kulanter Kundenservice, der dem Kunden kompetent, freundlich und schnell weiterhilft oder ein intuitiver Retourenprozess, der den Kunden im Onlineshop an die Hand nimmt und ihm bei seinem Vorhaben unterstützt, sind hierbei extrem wichtige Elemente. Schaffen es die Unternehmen hierbei, die Wahrnehmung des Kunden positiv zu beeinflussen, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Kunden eher den Aspekt der schnellen und unkomplizierten Hilfe an ihren Bekanntenkreis weitergeben als die eigentliche und meist ungewollte Retourensituation.

Die 5 Top Gründe für Retouren

Im Rahmen seines Beitrags ging Herr Ponitz auf die 5 Top Gründe für Retouren ein und stellt im Zuge dessen gleichzeitig die Frage, ob Retouren um jeden Preis vermieden werden sollten.

• Artikel gefällt nicht
• Artikel passt nicht (Fashion Artikel)
• Auswahlbestellung - mehrere Varianten zur Anprobe bestellt
• Defekte oder beschädigte Produkte geliefert
• Versehentliche Falschbestellung seitens des Kunden

Herr Ponitz bringt es dann im Anschluss ergänzend auf den Punkt: Es geht nicht um eine Minimierung der Retouren, sondern um die Optimierung der Retouren bei gleichzeitiger Maximierung des Gewinns.

Maßnahmen zur Vermeidung der Retouren

Hierbei wird zwischen destruktiven und konstruktiven Maßnahmen unterschieden. Wie die unterschiedlichen Begriffe schon vermuten lassen: 

Destruktive Maßnahmen sind einschränkende Maßnahmen dem Kunden gegenüber. Dies kann eine Einschränkung in den Zahlungsarten (z.B. Vorkasse statt Rechnungskauf) oder eine Beschränkung der Warenkörbe (maximale Anzahl der Produkte) bedeuten. Auch retourenanfällige Absatzkanäle könnten dabei ausgeschlossen und somit nicht mehr beliefert werden oder gar bis zur Streichung des kompletten Artikels führen.

Auch ein Umlegen der Retourenkosten auf die Warenpreise ist in der Praxis üblich und wird zu den einschränkenden Maßnahmen gezählt. Dies lässt vorab schon den Rückschluss zu, dass destruktive Maßnahmen, richtig eingesetzt, auch eine wichtige Rolle in der Optimierung der Retouren spielen.

Konstruktive Maßnahmen fokussieren sich hingegen auf die Förderung der Usability und auf die Optimierung der Produktdarstellung und auf den Content, also die eigentlichen Produktinformationen. Hierzu gehören:

• gute und hochauflösende Bilder
• Videos
• unterschiedliche Ansichten des Produkts oder eine 360 Grad Darstellung
• detaillierte und eigens verfasste Produktbeschreibungen - denn Google liebt „unique Content“
• Größenbeschreibungen oder/und Größentabellen
• Produktanleitungen ggf. auch als PDF (Download zur Verfügung stellen)
• Kundenbewertungen
• Erfahrungsberichte
• FAQ´s und nicht zu vergessen die Kontaktmöglichkeiten.

Die drei Retourenquoten als Bemessungsgrundlage

Herr Ponitz verwieß im Rahmen seiner Präsentation auf die unterschiedlichen Retouren KPI´s und die unterschiedlichen Ergebnisse, die die jeweilige Betrachtungsweise mit sich bringt. Somit haben alle drei Quoten ihre Relevanz und Aussagekraft.

• Retourenquote nach Sendungsbezug (Versand- und Retourenvolumen auf Paketbasis)
• Retourenquote nach Artikelbezug (Versand- und Retourenvolumen auf Artikelbasis)
• Retourenquote nach Warenwertbezug (gesamter Warenwert vs. retournierter Warenwert) 

In dieser Retourenbetrachtung ist es gleichzeitig ratsam, Parameter wie Kunden, Geschlecht und Alter, Warengruppen, Produkte, Absatzkanäle, Marketingchannel, Zahlungsarten, Versandarten, Regionen, Preisportale oder auch Warenkorbgrößen einzubeziehen.

Hierzu sei ein Beispiel aus der Präsentation angeführt: 

In diesem Beispiel ergeben die einzelnen Einflussfaktoren eine fiktive Retourenquote von 85 Prozent. Auffällig sind dabei die Männer zwischen 20 und 25 Jahren, die Warengruppe 1, die Zahlungsart Rechnungskauf und der Lead wird entsprechend auffällig oft über bestimmte Adwords Kampagnen generiert.

Während die oben genannten konstruktiven Maßnahmen zur Pflicht gehören, kann der segmentierte Einsatz bestimmter destruktiver Maßnahmen in diesem Fall ebenfalls hilfreich sein. Diese reichen laut Ponitz von der Einschränkung der Anzahl der bestellten Varianten, der Berechnung der Retourenkosten, pro Order eine kostenfreie Retoure, Bonussysteme für Wenig-Retournierer bis hin zum Ausschluss des Kunden als sicherlich letzte Maßnahme. Aber auch hierbei gibt es nicht den einen goldenen Weg. Es obliegt dem Händler und dessen Know-how und Fingerspitzengefühl, welche der destruktiven Maßnahmen sowohl in der Situation passend als auch gewünscht und vertretbar ist.

Einen weiteren spannenden Ansatz zeigt Herr Ponitz im Rahmen seiner Keynote in Verbindung mit Google Analytics. „Die wenigsten Shopbetreiber bringen ihre Retourendaten in das Analysesystem, weil Sie nicht wissen, wie es geht oder den Aufwand scheuen. Aber nur in Kombination mit den Kaufkanälen lassen sich vernünftige Rückschlüsse über die Ursache der Retouren im Marketing treffen“, so Ponitz.

Mit einer entsprechenden Anbindung oder z.B. über CroneJobs (wiederkehrende Systemaufgaben automatisiert) ist es möglich, diese Daten in Google Analytics zu bringen. Somit wäre die eigentliche Order und im Falle der Retoure, auch diese in dem System. Die Rücksendung wird jedoch mit einem negativen Buchungswert als Workaround erfasst. Somit lassen sich retournierte Transaktion mit allen Möglichkeiten der Segmentierung und Reportings in Google Analytics auswerten.

Fazit

Als Fazit lassen sich aus der Präsentation somit folgende Punkte festhalten:

An den Retouren ist selten der Kunde schuld, denn durch das Marketing wird die Erwartungshaltung des Kunden beeinflusst und gesteuert. Gleichzeitig geht es nicht darum, die Retouren zu minimieren, sondern den Gewinn zu maximieren. Dies sollte im Idealfall mit konstruktiven Maßnahmen erfolgen, die heute zur absoluten Pflichtaufgabe eines jeden Onlineshopbetreibers gehören. 

Im Falle der Notwendigkeit müssen destruktive Maßnahmen segmentiert angewendet werden, um den Erfolg weiter zu maximieren. Werden eingesparte Kosten dann an den Kunden weitergegeben, nutzen Sie Ihre Chance auf einen USP dem Wettbewerb gegenüber.