Darum gibt es viele bekannte Marken nicht (mehr) bei Amazon

Chanel-Taschen, Tupperdosen und jüngst auch Miele-Geräte: All das sind Produkte, die es noch nie oder nicht mehr auf Amazon zu kaufen gibt.

Das Thema Vertriebsbeschränkungen auf Online-Marktplätzen wie Amazon sorgte in der Vergangenheit immer wieder für erhitzte Gemüter. Man müsste meinen, dass den großen Brands die riesige Reichweite bei Amazon gelegen kommt. Doch weit gefehlt. Amazon ist nicht (mehr) die erste Anlaufstelle für alles.

Darum entscheiden sich Marken gegen den Verkauf über Amazon

Man mag es kaum glauben, doch es gibt Hersteller, die dem Lockruf des Online-Giganten nicht folgen und ein Leben jenseits von Amazon führen. Darunter sind nicht nur bekannte und namhafte Luxusunternehmen wie Gucci oder Louis Vuitton, sondern auch Marken wie Tupperware oder Eigenmarken, beispielsweise von dm und H&M, die ihre Produkte bewusst von der Plattform fernhalten. Warum eigentlich?

Die Gründe, warum große Markenhersteller entscheiden, ihre Produkte nicht auf Amazon zu listen, sind so unterschiedlich wie die Firmen und Produkte selbst. Eines der Hauptargumente ist aber, dass manche Marken die Kontrolle über ihre Markenpräsenz behalten möchten und so vermeiden wollen, dass ihre (oftmals hochwertigeren) Produkte auf einer Plattform wie Amazon verramscht werden und neben Konkurrenzprodukten aus Fernost verloren gehen könnten. Nicht zuletzt ist Amazon mit seinem Sortiment an Eigenmarken zur Konkurrenz mutiert. Marken wie Asics, Scout oder Coty (bekannt für die Parfüms der Marken Joop oder Hugo Boss) haben in der vergangenen Dekade daher sogar erbitterte Rechtsstreits geführt, um den Verkauf über Amazon zu unterbinden.

Hinein spielt auch, dass viele Marken das Zepter über die Qualität der Kundenerfahrung in der Hand behalten wollen, die bei Amazon durch umständliche und automatisierte Prozesse nicht garantiert wird. Von einem direkten Kundenkontakt ganz zu schweigen. Eine persönliche Beziehung zur eigenen Kundschaft lässt sich so nämlich kaum aufbauen. Markenintegrität und -loyalität stehen bei vielen Firmen daher über Umsatz und Reichweite.

Hinzu kommt das Design der Plattform, was, gelinde gesagt, Geschmackssache ist. Bei manchen Produkten kommt es eben doch nicht nur auf die inneren, sondern auch auf die äußeren Werte an. Diese Gründe können dazu führen, dass Markenhersteller sich dafür entscheiden, ihre Produkte nicht auf Amazon zu verkaufen oder zumindest eine selektive Strategie zu verfolgen, bei der sie bestimmte Produkte oder Produktlinien ausschließlich über eigene Vertriebskanäle vertreiben. Bekanntestes Beispiel für einen exklusiven Vertrieb ist Tupperware. Aber auch andere Marken nutzen vorwiegend eigene Online-Shops, statt sich auf Plattformen listen zu lassen.

Tatsache: Markenhersteller dürfen Verkauf über Amazon verbieten

Für kleine Online-Händler:innen ist das absolut nicht nachvollziehbar, für große Brands ist es jedoch ein notwendiges Übel gegen das Verramschen ihrer Produkte im Internet. Das eskaliert in der Praxis immer wieder in Rechtsstreitigkeiten. Denn eigentlich müsste es doch legal sein, die Ware, die man angekauft hat, auch weiterzuverkaufen? – Es kommt darauf an, werden Personen mit Fachwissen in dem Bereich antworten. „Ein Anbieter von Luxuswaren kann seinen autorisierten Händlern verbieten, die Waren im Internet über eine Drittplattform wie Amazon zu verkaufen“, entschied schon 2017 der EuGH. Voraussetzung ist lediglich, dass das Verbot das Luxusimage wahren soll und das Verkaufsverbot objektiv und einheitlich auf alle autorisierten Vertragshändler angewendet wird. 

Privatpersonen, die Markenartikel bei Amazon kaufen, haben jedoch so oder so nichts zu befürchten. Der Kauf, ob vom Markenhersteller autorisiert oder nicht, ist weder strafbar noch sonst rechtlich bedenklich. Es kann jedoch in Einzelfällen dazu kommen, dass der Kauf storniert wird, weil Amazon einen Verstoß gegen die Vertriebsbeschränkungen entdeckt. Dann wird das Geld erstattet.

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