Auch in umkämpften saisonalen Märkten lassen sich Amazon-Kampagnen gestalten, die für Aufmerksamkeit sorgen. Wie das geht, erklärt eine Marketingexpertin von Amzell im Interview.

Aktuell findet in München einmal mehr die traditionelle Wiesn statt – und auch weit über die bayerische Landeshauptstadt hinaus werden Oktoberfeste gefeiert. In einem spannenden Case konnte die Amazon-Performance-Agentur Amzell für den mittelständischen Onlinehändler WWOH - Walter Walz Online-Handel erfolgreich Dirndl-BHs bei Amazon positionieren. Diese sind ein beliebtes Trachten-Accessoire, das aber saisonal beworben werden muss und bei dem es besonderes Geschick und Fingerspitzengefühl bei der Aussteuerung der Werbebudgets braucht. Obwohl die Marke über eingeschränkten Zugang zu den historischen Marketingdaten verfügte und nur ein knappes Budget zur Verfügung hatte, gelang es Amzell, das Produkt reichweitenstark zu positionieren und zu präsentieren – und die Conversion Rate um beeindruckende 82 Prozent zu erhöhen. 

Im Interview erklärt Carolin Fentzahn, Team Lead Ads Operations der Agentur Amzell, wie man dabei vorgegangen ist – und warum.

Amazon Watchblog:  Mithilfe von Amzell konnte der Online-Händler WWOH (Walter Walz Online-Handel) seinen Auftritt bei Amazon deutlich verbessern. Doch wie sah die Performance des Unternehmens vor der Optimierung bei Amazon aus? Wie wichtig war Amazon für das Unternehmen bisher?

Carolin Fentzahn: Amazon war und ist der einzige Verkaufskanal von WWOH – und daher der Grundbaustein dieser Brand. Das Unternehmen hat sich ursprünglich auf innovative selbstklebende Haken spezialisiert und benötigte eine effiziente Werbestrategie, um die Wiesn-BHs profitabel zu vermarkten. Dabei waren die durchschnittlichen Werbeumsätze im Jahr 2021, also vor unserer Zusammenarbeit, in einem niedrigen vierstelligen Bereich angesiedelt. Der Amazon-TACoS (Total Advertising Cost of Sale) vor Start der Zusammenarbeit betrug 28 Prozent. Das bedeutet, dass hohe Streukosten verursacht wurden und daher bei der Effizienz noch viel Potenzial auszumachen war. 

Welche konkreten Erfolge konnten durch die Optimierung durch Amzell verzeichnet werden?

Für dieses spezielle Produkt sind August und September seit dem Start unserer Maßnahmen die umsatzstärksten Monate. Innerhalb eines Jahres (YoY) konnten wir eine Umsatzsteigerung für den deutschen Marktplatz von insgesamt 352 Prozent erzielen – ein toller Erfolg, der zeigt, dass ein datenbasierter Ansatz viel bewirken kann. Gleichzeitig konnte der TACoS zwischen August 2021 und August 2022 um 47 Prozent reduziert werden. All das ging einher mit der Erweiterung des Produktportfolios. Durch die Kombination aus Umsatz- und Effizienzsteigerung konnten fünf neue Farben der BHs mit je 42 Varianten eingeführt werden. Inzwischen erfolgte zudem eine Expansion innerhalb der EU und WWOH verkauft das Produkt inzwischen auch auf dem französischen Markt. Hier setzen wir ebenfalls die Amazon-Bewerbung um und passen diese auf die dortigen Marktgegebenheiten an. Unterm Strich konnten wir die Sichtbarkeit der BHs auf Amazon deutlich stärken, bessere Platzierungen erzielen und nicht zuletzt die Impressions um mehr als 260 Prozent steigern.

Wie sind die Erfolge gelungen? Welche Stellhebel waren bei der Optimierung besonders wichtig? Auf welche Kennzahlen hat Amzell besonders Wert gelegt?

Wir haben zunächst mithilfe einer Recherchekampagne ermittelt, dass die BHs auf Suchanfragen zum Thema „Dirndl BH“ gut performen. Schnell haben herausgefunden, dass diese Keyword-Kombination deutlich effizienter ist als allgemeinere Suchanfragen wie „BH“. Das hat damit zu tun, dass wir die Kundinnen, die nach „Dirndl BH“ suchen, in einer anderen Kaufphase erreichen. In dieser Phase des Kaufprozesses weiß die Kundin schon genauer, was sie sucht und kaufen möchte. Dagegen befindet sich die Kundin bei der allgemeineren Suche nach „BH“ noch inmitten seiner Recherche, was für ein Modell es genau sein soll und klickt sich verstärkt durch. Dadurch entstehen eher höhere Kosten bei weniger Bestellungen. 

Daraufhin haben wir unsere Werbestrategie verstärkt auf das Thema „Oktoberfest“ ausgerichtet und hierfür eine gründliche Keywordrecherche für Suchanfragen in dem Themenbereich durchgeführt – und zuletzt damit ein Werbesetup aufgebaut. Wichtig war es aber auch, dass wir die Recherchekampagnen regelmäßig ausgewertet haben, sodass wir regelmäßig weitere Keywords zu dem Kampagnensetup integrieren konnten. 

Für das Projekt war nur ein vergleichsweise knappes Budget eingeplant. Wie hart umkämpft sind saisonale Spitzenplätze? Haben kleine Anbieter mit geringem Budget eine Chance? (Wie hoch müssen Ihren Erfahrungen nach die Budgets mindestens sein, um spürbare Resultate zu erhalten?)

Die Werbeplätze zu großen saisonalen Events sind naturgemäß stark umkämpft, was sich bereits an den steigenden Klickpreisen für bestimmte Keywords und Wortkombinationen ablesen lässt. Wir konnten zwar zum Beispiel mit unserem Budget zu Beginn bereits Erfolge verzeichnen, allerdings bei Weitem nicht in demselben Umfang wie mit dem gestiegenen Budget in der Folgesaison. Grundsätzlich ist es bei knappem Budget sinnvoll, sich auf jene Keywords zu konzentrieren, die sich das Unternehmen leisten kann und besonders aufs Monitoring zu achten. Wichtig ist aber vor allem, die Kosten für das Testing und die Erfolgskontrolle nicht aus den Augen zu verlieren und sich nicht in der Anzahl der Keywords und Targets zu verzetteln. Ein Dienstleister mit Fingerspitzengefühl und Erfahrungswerten kann sich hierbei schnell bezahlt machen. 

Wie viel Zeit benötigen saisonale Kampagnen in der Regel, um wirksam zu greifen? Gerade mit Blick auf das anstehende Weihnachtsgeschäft: Ab wann ist ein Start entsprechender Kampagnen sinnvoll?

Grundsätzlich sollten Unternehmen möglichst frühzeitig mit der Planung beginnen, um geeignete Produkte auszuwählen und bestenfalls auf der Basis vorhandener Daten der Vergangenheit die richtigen Schlüsse für das Kampagnendesign zu ziehen. Gerade im Kontext besonders umkämpfter Tage, wie wir sie in der Vorweihnachtszeit (und hier speziell rund um den Black Friday) sehen, braucht es aber vor allem Erfahrung, um die Werbebudgets bestmöglich einzusetzen. So sollten an diesen nachfragestarken Tagen beispielsweise Kampagnen nicht vorzeitig auslaufen, nur weil das Budget zu knapp bemessen wurde – vorausgesetzt natürlich, es ist ausreichend Warenbestand für den zusätzlichen Umsatz vorhanden. Gerade im Vorfeld der Black-Friday-Saison bietet es sich an, Werbung bereits zwei oder drei Wochen im Vorfeld zu starten. Das ermöglicht das Justieren der Kampagne und das Reduzieren von Streuverlusten, indem man weniger relevante Keywords bereits im Vorfeld ermittelt. 

Über die Autorin

Carolin Fentzahn arbeitet als Team Lead Ads Operations bei der Berliner Amazon Produkt Performance Agentur AMZELL, die zur Smarketer Group gehört. Die Amazon-Spezialist:innen sorgen dafür, dass Kunden wie Thyssenkrupp (B2C-Sparte), Borussia Dortmund sowie Irish Pure mit ihren Werbemaßnahmen und –kampagnen auf dem Amazon Marketplace optimal wahrgenommen werden und ihre Budgets effizient einsetzen. Dabei verfolgt AMZELL stets eine langfristige und nachhaltige Entwicklung und berücksichtigt auch die übrigen Teile der Online-Marketing-Strategie.