Black Friday: Lieferengpässe könnten mit zu vielen Rabatten weiter verschärft werden

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Worauf müssen sich Online-Händler zum diesjährigen Black Friday einstellen? Welche Fehler werden häufig gemacht? Und wie lässt sich die eigene Sichtbarkeit am Schnäppchen-Tag erhöhen? – Filip Egert von der Amazon-Agentur Remazing gibt Tipps.

Nur noch wenige Tage, dann beginnt mit dem Black Friday die alljährliche, weihnachtliche Rabattschlacht der sogenannten „Black Season“. Für Händler ist dies eine gute Gelegenheit, Kunden mit speziellen Aktionen zu locken und Umsätze noch weiter anzukurbeln. Doch von selbst klappt das natürlich nicht.

Wir haben mit Branchenexperte Filip Egert gesprochen. Eger ist Geschäftsführer der Hamburger Amazon-Agentur Remazing und weiß, an welchen Stellschrauben Online-Händler in den kommenden Tagen noch drehen können, um ihre Angebote zu optimieren und die Rabatt-Tage mit größtmöglichem Erfolg abzuschließen. Sichtbarkeit, Lerneffekte und eine gute Vorbereitung stehen dabei im Zentrum.

Amazon Watchblog: Black Friday und Cyber Monday stehen in Kürze an. Nach dem Pandemiejahr 2020, wo liegen in diesem Jahr die besonderen Herausforderungen, die mit den Aktionstagen verbunden sind? Welche Chancen bringen sie für Händler mit sich?

Filip Egert: Das Jahr 2021 war bisher zum einen positiv durch den weiterhin anhaltenden Rückenwind des letzten Jahres für die gesamte E-Commerce-Branche geprägt, und zum anderen durch ebenfalls daraus resultierende Probleme – die nun potenziell das Risiko bergen, auch mittelfristig anhaltenden, negativen Einfluss zu nehmen. 

Die größte Herausforderung für die anstehende Black Season stellt definitiv der aktuelle Engpass bei den globalen Lieferketten dar, weshalb viele Produkte out-of-stock sind. Hinzu kommt die generelle Rohstoffkrise. Viele Händler haben derzeit weniger Lagerbestand als nötig wäre, um die wachsende Q4-Nachfrage zu bedienen. Hierbei besteht das Risiko, dass dieses Problem mit zu vielen Deals und Rabattaktionen weiter verschärft wird.

Wer dies in 2021 jedoch frühzeitig erkannt und entsprechend Vorkehrungen für die größte Sales-Phase des Jahres getroffen hat, dürfte auch in diesem Jahr stark von den zunehmend zur Verfügung stehenden Marketing- und Werbemöglichkeiten auf Amazon profitieren. So besteht z. B. mit Blick auf die Lieferketten-Problematik auch die Möglichkeit, einen Abverkauf von „Ladenhütern“ im eigenen Sortiment anzukurbeln.

Große Chancen für Händler – auch längerfristig

Falls vorgesorgt wurde, sehen wir vor allem auch die Chance, dass Händler mit Black-Friday-Deals langfristig profitieren, wenn dank dieser gewonnene Kunden auch danach gehalten werden können. Ein besonders spannendes Ergebnis unserer Analyse des Black Friday 2020 in dieser Hinsicht ist, dass die Sales nach dem eigentlichen Event nicht direkt wieder gesunken sind. Durch die Verlängerung der Deals in Form des Cyber Monday und durch positive Langzeitfolgen für das eigene Ranking hat das Umsatzplus für Vendoren und Seller auf Amazon länger angehalten als es beispielsweise nach dem Prime Day der Fall war.

Kurz und knapp: Haben Sie drei goldene Regeln, die Händler jetzt noch umsetzen sollten, um die Black-Season erfolgreich nutzen zu können?

1. Grundlegende Amazon-Hausaufgaben erledigen: Retail Readiness überprüfen, Deals einstellen, und Warenverfügbarkeit sichern.

2. Amazon Advertising dank bestehender Daten optimieren: Bestehende Kampagnen mit vorhandener Daten-Historie verwenden und nicht Kampagnen komplett neu aufsetzen, da so eine bessere Performance der Kampagnen zu erwarten ist.

3. Abseits von Amazon und auch nach dem Black Friday aktiv sein: Werbung für Amazon-Deals auch auf anderen Kanälen schalten und direkt auf diese Deals verlinken (z. B. Social Media, Website, E-Mail). Händler können dies dank Amazon Attribution jetzt auch tracken. Ebenso die Werbeaktionen idealerweise etwas verlängern, um auch nach dem Black Friday noch vom erhöhten Traffic zu profitieren.

Wo liegen erfahrungsgemäß die größten Schwachstellen bei Händlern, die den Erfolg von Produkten oder Angeboten mindern?

Wenn Händler eine Liste an Produkten erstellt haben, die während der Sales-Events priorisiert beworben werden sollen, müssen sie sicherstellen, dass diese ausreichend optimiert sind. Ist der Content nicht aussagekräftig genug, fehlen Keywords oder mobile-optimierte Bilder, sind keine oder nur schlechte Rezensionen vorhanden – dann wirkt sich all dies auf die eigenen Umsätze aus. Dieser Hygiene-Faktor gilt auf Amazon eigentlich immer, ist aber für den gesteigerten Traffic an Black Friday und Cyber Monday noch einmal besonders hervorzuheben.

Sichtbarkeit und Lerneffekte sind für Händler besonders wichtig

Eine weitere Schwachstelle, die wir häufig sehen, ist, dass Händler eine gute Deal-Strategie haben, es dann aber leider an Sichtbarkeit für diese besonders attraktiven Angebote mangelt – sie gehen in der Masse unter. Damit dies nicht passiert, sollte sichergestellt werden, dass Produkte, die mit Deals beworben werden, in den Sponsored-Product- und Sponsored-Display-Kampagnen bevorzugt ausgespielt werden. In Sponsored-Brands-Kampagnen sollten die angebotenen Produkte unbedingt auf den ersten beiden Platzierungen angezeigt werden. Nur dort erscheint das Label „Angebot des Tages”, was ein absoluter Klick- und Performance-Treiber ist. Da die Aktionsbadges nur in Kampagnen ohne Custom Images angezeigt werden, sollte das Bild für die Zeit der Deal-Periode aus der Kampagne entfernt werden.

Darüber hinaus sehen wir immer wieder, dass keine Lehren aus den vorigen Jahren gezogen wurden. Es fehlen z. B. Insights darüber, welche Produkte gut liefen und welche nicht. Hat man jedoch Daten der Vorjahre gesammelt, lässt sich die eigene Black-Season-Strategie auch in 2021 gut darauf aufbauen. Es ist sehr sinnvoll, die KPIs, anhand derer der Erfolg der Black Week und Cyber Week definiert worden sind, zu dokumentieren und aufzubereiten. Somit können Learnings zu beworbenen Produkten, Kampagnen oder dem Lagerbestand abgeleitet werden, von denen bei den nächsten Deal-Events auf Amazon profitiert werden kann.

Viele Unternehmen kämpfen derzeit mit angeschlagenen Lieferketten und Engpässen. Wie wirkt sich dies auf den Black Friday bzw. die Black-Season aus und welche Tipps haben Sie für Händler, um darauf adäquat zu reagieren?

Wie eingangs erwähnt, wirkt sich dies in diesem Jahr schon besonders stark aus. Deshalb sollte bei den Deals definitiv der Fokus auf verfügbaren Produkten liegen. Eine große Herausforderung besteht dabei auch in der Anlieferung bei Amazon, da die Lager aktuell im Prinzip voll sind. Das eigene Logistik-Setup sollte daher dynamisch und flexibel aufgestellt sein, sodass Händler kurzfristig reagieren können, wenn es nötig wird.

Auf höhere Retourenquote vorbereitet sein 

Eine geeignete Maßnahme für Seller ist es, beispielsweise von Fulfillment-by-Amazon (FBA) auf Fulfillment-by-Merchant (FBM) zu wechseln, was generell auch unabhängig von der Black Season eine langfristige Lösung für Händler sein kann und sollte. Für Vendoren ist es ratsam, ein hybrides Setup oder Hilfe von Brokern bereits frühzeitig zu prüfen – da lässt sich kurzfristig jedoch leider nicht mehr viel machen.

Aufgrund der erhöhten Kaufbereitschaft der Konsumenten sollte man nach dem Ende der Eventtage darauf vorbereitet sein, dass es zu einer größeren Anzahl an Retouren kommen kann als an gewöhnlichen Tagen. Vor allem beim Seller-Modell mit FBM kann eine erhöhte Retourenquote dann zu größerem logistischen Aufwand führen.

Was raten Sie Händlern, die aufgrund der Situation bisher überhaupt keine Rabattaktionen in Betracht gezogen haben?

Mit Blick auf die genannten Punkte sollten Händler in den verbleibenden Wochen bis zum Black Friday 2021 zunächst grundsätzlich die eigene Profitabilität überprüfen: Kann und will man es sich in der aktuellen Lage überhaupt leisten, Rabatte zu geben und höhere Logistikkosten auf sich zu nehmen und damit auf Marge zu verzichten? Wenn ja, was ist einem die erhöhte, wenn auch teurere, Sichtbarkeit wert, um langfristig neue Kunden zu akquirieren?

Wenn Händler es sich leisten können und wollen, dann sollten sie die Black Season eigentlich nicht verpassen. Die Konkurrenz schläft nicht und wird mit hoher Wahrscheinlichkeit vorbereitet in den anstehenden Sales-Endspurt des Jahres gehen. Es bietet sich deshalb z. B. in jedem Fall an, den eigenen Content auch kurzfristig noch zu optimieren, da insgesamt ein viel höherer Traffic auf Amazon sein wird und unseren Erfahrungen nach auch Händler ohne Deals davon profitieren.

Sollten die eigenen Produkte nicht an Deals teilnehmen, gibt es trotzdem die Möglichkeit, anhand von Sponsored Ads und ADSP die Aufmerksamkeit auf die eigenen Produkte zu lenken und somit von dem erhöhten Traffic der Eventtage auf Amazon zu profitieren. Um auch während dem Black Friday und Cyber Monday so präsent wie möglich zu sein, sollten Markenhersteller stetig das Advertising und ihre CPC/CPM Strategien im Auge behalten und die Budgets mit Blick auf den Lagerbestand, die Konkurrenz und die Konsumentenbedürfnisse anpassen.

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Über den Interviewpartner

Filip Egert ist Geschäftsführer bei Remazing. Das in Hamburg ansässige Unternehmen ist einer der führenden europäischen Anbieter von Service- und Softwarelösungen für Marken auf Amazon und anderen Online-Marktplätzen, der alle wesentlichen Themenbereiche abdeckt: Von strategischer Beratung über Content-Optimierung bis hin zu Kampagnenmanagement und Daten-Monitoring mithilfe des eigenen Softwaretools Remdash. Zum Kundenstamm zählen vor allem große Markenunternehmen wie Beiersdorf, Henkel und Under Armour.